白酒包装设计如何赋能品牌价值

2022.08.01

打造畅销产品就选柏星龙


对于茅台酒,应该是无人不知无人不晓,而关于茅台酒前身荣和(王茅)、成义(华茅)、恒兴(赖茅)三家烧坊的故事,很多人并不了解……


那么,我们的故事就开始了!


今天,柏叔就要带大家见证一下茅台酒前身之一“王茅”嫡传——三官楼王家烧坊如何正本清源,推动品牌持续发展之路的故事!

百年黔庄 · 王 家 烧 坊

>>>嫡传有秘方,百年真酱香<<<


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产品的竞争最终也是产品文化的竞争,一款超高品质、超高舒适度、超高产品形象的好产品,必然是基于品牌文化不断打磨出来的。


2021年,柏星龙与百年黔庄酒业达成战略合作,经过一年的打磨酝酿于今年面市,如何构建年黔庄品牌资产矩阵,深度挖掘品牌差异化,形成品牌特色?


柏星龙通过定位体系、文化体系、产品体系等一系列品牌策略,加大产品声量,让消费者听到百年黔庄酒业的声音,把王茅嫡传的事实传播出去。


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品牌形象打造是一个系统的过程,基于“消费者”、“产品力”、“竞争者”三个维度,提炼出品牌的核心价值,持续不断地通过各种方式(产品包装、视觉体系、用户沟通等)来塑造品牌形象。


柏星龙品牌策略团队通过前期的线上线下市场调研考察走访,迅速锁定目标人群,进行对标竞争对手研究,洞察消费态势分析,把三官楼王家烧坊差异化优势,在消费场景中进行传播,和消费者形成王茅酒的历史价值认同感。

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三官楼王家烧坊先祖们创办的荣太和烧坊——王茅,作为茅台酒的前身之一,挖掘正宗嫡传王茅的历史文化赋能三官楼王家烧坊并将其转化为王家烧坊的最大差异化定位,告知消费者,为此,柏星龙品牌策略团队提出王家烧坊的品牌定位语。


定位语:王茅酱酒嫡传


利用品牌定位正本溯源,厘清王家烧坊与市面上其他自称为王茅嫡传酒厂的关系,并在未来通过口口相传中稳固三官楼王家烧坊王茅正宗嫡传的身世。

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主诉语:王家烧坊,王茅世家


在品牌主诉语上聚焦优势,将品名与三官楼王家烧坊的最大差异化定位植入口号中直观的传播出来,简单直接的告知消费者三官楼王家烧坊的正统身份,降低传播教育成本,方便消费者记忆与理解。

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柏星龙项目团队经过深度的企业调研及酒厂走访了解到,三官楼王家烧坊的祖先们身为王茅正宗嫡传的王茅世家,他们见证了茅台镇酱酒一百多年的发展历程,历经百年沧桑,依旧风华正茂,祖祖辈辈秉承先祖传承下来的酿酒技艺和制曲秘方,遵循祖训,勤奋实干酿制酱酒,恪守正道笃行致远,传承至今已有七代传人。


为此结合这一品牌历程,柏星龙策略团队提炼出王家烧坊的核心价值:百年守正。



品牌主张:

正心守艺酿好酒,百年嫡传铸经典


在百年守正的核心价值的基础上,传播“好人好酒”的理念。遵循先祖美德,正已守道,一百多年默默耕耘酱酒市场,坚守在高品质酱酒的前沿,用实力铸就经典,体现三官楼王家烧坊嫡传王茅的百年历史和质朴的品牌形象。


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品牌理念、文化是一个品牌的内核和品牌的深度。即便是到现在,消费者其实也不怕讲故事,怕就怕品牌没故事。如果品牌只是单纯、一味地靠低价或者流量,是很难长期获得消费者对品牌的忠诚度。

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我们仍需找到最有说服力的事实,为产品做背书,聚焦传播。


品牌背书:3个百年荣耀

100年嫡传——正宗王茅7代嫡传

100年金奖——3次荣获国际金奖

100年历史——始 创 于 1879 年

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品牌故事:一酒一五


搭建对外传播的故事体系。

一酒”:一生择一事专一业,酿造高端品质

”:王茅始祖,酱酒本源

五正”:正源,正品、正义、正传、正业


一方面通过一酒一五的内涵说清茅台酒的历史渊源、三官楼王家烧坊的王茅正宗嫡传的身份;另一方面则借势1915年茅酒在巴拿马一摔成名,荣获国际金奖的势能,向消费者传播王茅荣获国际金奖的历史事实。


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为向消费者传递风清气正、正本清源,展现三官楼王家烧坊百年坚守酱艺,始终如一的气派。品牌策略团队将王家烧坊的产品副品名确定为:正源30、正气20、正清10;数字代表着酒里含有的不同年份的老酒。


在产品形象打造上,三官楼王家烧坊系列产品如何才能在市场中众多高端酱酒中脱颖而出,柏星龙设计团队在为王家烧坊世国家传系列制定产品形象方案的过程中,做了3方面大胆的突破。


从色彩入手

融入东方美学,经典之上,再创经典


三官楼王家烧坊系列包括正源30、正气20、正清10三款,均采用不同的颜色进行区分。

正源30”采用高雅白。

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釉似白而青,声如磬,美如玉,清如静。传承,更是创新,是经典艺术与现代工艺的完美结合。


酒乃情义之本,成大德而无言,聚心境而百味。三官楼王家烧坊独特品鉴法,三口回香:落口柔顺、酒体醇厚、酱味协调、年份悠久。

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正气20”采用酒曲黄。


好的酱酒离不开自然万物,离不开这片大地,离不开风土人情。


王家烧坊系列产品采用祖传的王茅制曲工艺6353————“荣霄散”。其产生的特殊香味是其他53度酱香酒所不具备的。


所以,它该是最淳朴、最本质的色彩,“正气20”传承了酒曲本身的色彩,它让人联想到大地和土壤,给人温暖、沉静的质感,所酿之酒,酒韵天成。

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正清10”采用影青玉。


青如天,明如镜,在古代,青色是文人气息和文化底蕴凝结的代表,也是高官显爵的一种地位象征。


中华青,国士风,礼天下,“正清10”继承了宋代青瓷的灵动气韵和极简朴素之美,以青色正色为本体。

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从器型入手

抢占品牌文化超级符号


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?在酱酒领域,瓶型成为打造品牌超级符号的重要战略工具。


柏星龙设计师通过对三官楼王家烧坊“一酒一五”的文化解读,塑造“世传”专属文化原型,与品牌相结合,打造全新的高端酱酒品牌。

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正源30”打造的是专属“一酒一五”德化白瓷瓶。


中国·德化白瓷釉色纯净滋润、迎光透指、白中闪黄,其高超而脱俗的技艺最终成为了德化窑的代表瓷种,被誉为“中国白”、“东方艺术的明珠”,是“中国瓷器之上品”。


设计师以此为出发点,将王家烧坊瓶型打造为德化白瓷的酒瓶瓷器。

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“正气20”&“正清10”打造的是传承瓶:传承与创新。传达百年黔庄王家烧坊七代传承酿好酒的品牌理念。


个瓶型是一个逗号,逗号与过程有关,是完美的成长史,向前是积累,向后是探索。

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从图形入手

釉上描金,华贵之极


一瓶优秀的酱酒,不仅顺应天时地利人和,严守“12987”,传统酿造流程,恪守酿好每一滴酒的匠心精神,更是在产品细节打造上追求极致的质感。


“正源30”在瓶肩设计上,将“王茅九法”文字图形化,对王家烧坊的品牌文化进行演绎,赋予品牌文化感。

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超级符号:王家烧坊酒坊古吊旗。


吊旗是古时候作为广告宣传的一种媒介,常悬挂在作坊室外。设计师以此为创作灵感,将王家烧坊系列产品外盒开启防伪锁扣进行结合,增加消费者体验及文化认同。

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/ 写在最后 /


三官楼王家烧坊在这一系列的品牌全案打造下,一改既往的产品形象,不仅是王家烧坊正清溯源的一次大胆呈现,更代表了王家烧坊品牌的新步伐:用全新的形象及品牌文化,为酱酒注入新的活力!

如今王家烧坊这一重要品牌体系的梳理及有力传播,让消费者与经销商对酱酒的本源有了全新的认知,未来也将成为吸纳更多酱粉的有力武器。



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